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報業轉型還要靠這一代人
我個人很看好LinkedIn。它將來可能是全球最大的、專業性的媒體平臺，或者說自媒體平臺。自媒體很可能成為未來人們獲取信息的主要渠道。因為在互聯網時代，人們接受訊息有一個非常重要的規律，那就是“無社交不閱讀”。浙報集團社長高海浩曾經說過這樣一句話：報業轉型隻能靠我們這代人完成。原因何在？因為這代人當中的佼佼者，都是從體系內部提拔上來的，他們既熟諳傳統，又思想開放，既能看到變革的趨勢和潮流，也能利用體制內的認可和權威調動資源、驅動資源，達成目標。證券時報記者 彭瀟瀟報業的黃昏，落寞的背影。報業集團主營收入全面下滑的消息，在2013年的冬天，來得並不意外。呼嘯而來的新媒體，早已站上瞭浪潮之巔。20年後還會有紙媒存在嗎？若有，將會是什麼形態？多元化嘗試，能否帶領傳統媒體突破重圍？中國的報業集團，能否通過合並站穩腳跟？在可以預見的未來，國內媒體生態如何？傳統媒體和新媒體之間會是怎樣一種格局？冬至後的一個周末，證券時報記者對話資深媒體研究者魏武揮，探求媒體未來發展的種種可能。魏武揮現任上海交通大學媒體與設計學院講師，深度跨界學界和業界、傳統媒體和新媒體，同時也是資深自媒體人。新媒體之問：自媒體平臺前途無量證券時報記者：20年後還會有紙媒存在嗎？如果還有，會是一種什麼樣的形態？魏武揮：應該會有，至少在國內一定會有。在中國，黨和人民群眾還是非常看重報紙的，所以，中國一定會有紙媒存在。作為媒介，報紙和互聯網有一個非常重要的區別，那就是報紙一旦印出來就沒法改動瞭，這看起來是一個劣勢，但在某種情況下卻是一種優勢。我們中國人相信白紙黑字，這在相當長一段時間內都很難改變。比如一些指定信息的披露，通過紙張傳遞會比通過互聯網傳遞更可靠，尤其是在信息的保存方面。從全世界范圍來看，報紙也仍然會存在，至少在20年內應該還會存在。形態也仍然會是現在這樣，但不會像現在這麼主流，動不動發行量就是幾百萬、上千萬份。以後報紙的發行量必然越來越少，也許能有10萬~20萬份就很不錯瞭。證券時報記者：現在有什麼新的媒體模式是您比較看好的？魏武揮：我個人很看好LinkedIn。它將來可能是全球最大的、專業性的媒體平臺，或者說自媒體平臺。自媒體很可能成為未來人們獲取信息的主要渠道。因為在互聯網時代，人們接受訊息有一個非常重要的規律，那就是“無社交不閱讀”。比如看報紙這個行為，我打開一份報紙，看完一份可能就扔掉瞭。但是在互聯網上不一樣，看完一篇文章你會想著要分享一下，評價一下。互聯網時代的閱讀習慣和傳統閱讀習慣有很大的區別：傳統閱讀習慣是一種圖書館式的閱讀，閱讀是有目的性的，有一個清晰的搜尋路徑；但在互聯網時代，人們的閱讀是碎片化的，很可能突然在哪裡看到別人推薦一篇不錯的東西，就順著鏈接一直看下去瞭，也可能在某處隨意就中斷瞭。LinkedIn通過認證的賬號系統和朋友評價系統，搭建瞭一個以社交為基礎的專業交流平臺。在國外，已經有很多業界人士認同LinkedIn是媒體，美國的很多媒體則認為LinkedIn是一個巨大的威脅，其威脅程度甚至已經超過瞭雅虎。LinkedIn體現出瞭一些現在的媒體都不具備的特性：其一，它沒有職業供稿人，但供稿人的專業程度卻毫不遜色於專業媒體作者。現在已經越來越多的大佬級別的人物，比如李開復、巴菲特，他們都在LinkedIn上寫東西。LinkedIn牛到什麼程度呢，它不會給作者錢，但是卻要對作者的內容把關。就算是巴菲特寫的東西，它覺得不好的也會毫不客氣地修改。比如巴菲特文章中有兩句很口語化的，它直接就刪掉瞭。其二，它通過互動，把內容生產變成瞭一個可持續的過程，這在很大程度上解決瞭讓所有媒體都很頭疼的盜版問題。打個比方，如果李開復在LinkedIn上寫瞭篇文章，國內的門戶網站可能會迅速無償轉載，但李開復不會在門戶網站或者微博上跟你互動，他隻會在LinkedIn上和你互動。你會看到，在LinkedIn上，內容生產已經變成瞭一個過程，有讀者評價、有作者回復，也就是說，後續還會不斷有內容生產出來，內容生產不是一次性的。如果是一次性生產的東西，當然很容易被盜版，但如果你讓內容的生產變成一個過程，那這個過程你是無法盜版的。另一方面，從專業性的角度來看，LinkedIn上會有很多來自各行業的專業人士自發地針對各種問題給出專業的點評或分析，而且在這個平臺上，作者和讀者可以及時反饋，密切互動。這意味著，將來如果大傢想看有價值的、權威的、專業的觀點或資訊，可能就不會青睞泛泛而談的普通媒體，而是會到LinkedIn上和他們信賴的專傢討論。LinkedIn的這種媒體屬性是值得傳統媒體重視的。證券時報記者：中國目前有類似LinkedIn這樣的媒體平臺嗎？微信會成為這樣的平臺嗎？魏武揮：中國目前沒有LinkedIn這樣的平臺，微信也不是這樣的平臺。中國原來有一批模仿LinkedIn的，比如大街網、比Welink（中文名：若鄰網）等，但是都未成氣候。可能中國做職業社交這個土壤還不是很肥沃。傳統媒體轉型：等待集結號吹響證券時報記者：現在國內的報業集團都在整合，比如上海兩大紙媒集團解放和文新集團的整合，這會是一種趨勢嗎？魏武揮：國內的報業集團整合，往往並不取決於市場，行政力量在裡面發揮著巨大的作用和影響，包括政策的導向、人員的安排等等。上海的報業集團合並，會不會在其他地方復制？比如廣州的三大報業集團？從行政角度講，省級報業隸屬省委，地市級報業隸屬地市級黨委，沒有直接統屬關系，這與上海解放、文新都歸上海地方領導不同，但從經濟角度講，真逼急瞭，這麼幹也不是完全沒可能。證券時報記者：有報業集團高管說過，現在報業面臨系統性結構性的風險，在這樣的背景下，很多傳統報業集團都在嘗試新媒體戰略，紛紛在網站、移動終端等新媒體平臺上發力，您對此怎麼看？魏武揮：整體來看，目前報業集團的主要收入還是來自廣告。從趨勢上看，政府一般不會替虧損買單，隻能靠媒體自救。開展新媒體業務時，恐怕需要媒體自行籌集資金。從媒體轉型的角度來看，新媒體戰略的實施涉及到廣告收入的分配問題。分配過於分散，不利於集中資金來扶持新媒體戰略；分配過於集中，又損傷旗下各媒體經營的積極性，搞得不好反而陣地失守得更快—就像《集結號》那部電影展示的：今天報業集團的傳統業務，就好像陣地上那個掩護連隊，在大部隊（新媒體）沒有準備好之前，必須是死守崗位，盡可能減少消耗，能守多久是多久，直至大部隊做好瞭準備，集結號吹響。聽著有些悲壯，但這恐怕是轉型之路上的實情。證券時報記者：傳統的報業集團有沒有在轉型方面做得比較好的，可以作為范本來參考？魏武揮：浙報集團的模式，我覺得是做得比較好的，但是很難模仿。它的做法是以資本為工具、圍繞大文化產業來整合報業集團。浙報集團很早就有瞭自己的私募股權投資（PE）部門，它做資本運作的路子非常清晰：從做天使投資的傳媒夢工廠開始，然後到做風險投資（VC）的東方星空，再到做PE的新幹線傳媒，接下來是上市公司浙報傳媒(600633,股吧)，理論上講，它房屋增貸二胎貸款全省皆可處理投資的項目是不會失敗的，因為可以一環一環地接下去。但是浙報集團的這種玩法不具備普適性，一是很多報業集團的人才結構中並沒有這樣一批能夠玩資本的人，二是很多傳媒集團是沒有上市公司的。我預計，今後國內不會再批報業集團上市瞭。作為上市公司來說，主營收入要穩定，但誰都知道報業集團的主業是在不斷往下走的。證券時報記者：英國金融時報的全媒體改革，能否成為傳統媒體在新媒體時代謀求出路的范本？這和您曾經提到過的中央廚房模式類似，這種模式會作為傳統媒體的轉型參照嗎？魏武揮：我覺得金融時報的所謂全媒體改革不代表什麼。我們要學習先進互聯網樣板，不能學英國，英國的互聯網比我們還落後。中央廚房式的媒體運作模式適合於手上有多種媒介資源的，這樣的中央廚房才有意義。如果你手上沒有視頻資源、沒有音頻資源，你是沒法做全媒體的。證券時報記者：我們看到巴菲特在買報紙，貝佐斯在買報紙，ebay的創始人也在買報紙，富翁們能拯救報紙嗎？我們還看到騰訊參股瞭財新，這是否意味著互聯網資本對傳統媒體的滲透和控制會越來越深入？土建融屏東新埤土建融魏武揮：在我看來，騰訊參股財新的行為和貝佐斯買華盛頓郵報有點類似，這是一種情懷，而不是出於商業考量。這種公益供養，可能是對媒體生存模式的一種有益補充，但不可能成為主流。所以，談到富翁們能不能拯救傳統媒體，這可能是一個偽命題。至於巴菲特買地方報紙，情況又有所不同。從目前情況來看，區域性報紙仍然具有相對競爭優勢。報業突圍建地貸款雲林東勢建地貸款：還要靠這一代人證券時報記者：在今後可以預見的一段時間內，國內媒體的生態會是怎樣的？或者說，傳統媒體和新媒體之間的格局是怎樣的？魏武揮：我把媒介生態比喻成一個“賭客—賭場”的進化模型。從某種意義上來說，市場上不會缺乏內容生產者，盡管面臨種種挑戰，但內容生產者總是前赴後繼，就像總會有賭客不斷地加入賭局。這些賭客當中，當然會產生輸贏，但能賺錢的始終是少數，而且這少數人也很難擁有持續盈利能力；隻有形成信息接觸平臺或渠道之後，才有可能建立清晰的、可持續經營的商業模式，這就好像賭場提供場地和工具，不論賭客輸贏，賭場都能賺錢。在這個模型裡面，信息接觸平臺是分層級的，從初級形態的門戶平臺到搜索平臺再到社交平臺，層層遞進，這也是我為什麼看好LinkedIn 的理由。證券時報記者：按照您的媒介生態理論，往前看10年或20年，您覺得哪些報業集團是走得比較好的，或者說哪些是有希望實現轉型的？魏武揮：目前傳統報業集團都還停留在前赴後繼的內容生產者（也就是賭客）階段。他們都還沒走到賭場這個階段，現在主導信息接觸平臺的都是互聯網巨頭。即便是走得比較靠前的浙報集團，也沒有超越內容生產者這個階段。不過，浙報集團是在往平臺的方向走。它為什麼要砸巨資買邊鋒網呢？一方面，這是它的資本運作手段；另一方面，它的長期的目的是發展用戶和用戶關系。對媒體來說，用戶關系非常重要，用戶關系可以拿來幹什麼？比如，可以往LinkedIn的方向走，發展成專業的自媒體平臺；也可以像騰訊一樣拿來開發遊戲賺錢；如果你有足夠多的客戶基礎和投資者關系，還可以拿來做金融銷售。在足夠多的用戶基礎上，結合媒體的特長，總能派生出一種合適的業務模式來。證券時報記者：除瞭浙報集團，您還看好哪些報業集團？魏武揮：這個不好說，要看決策層的戰略思維。作為報業集團決策層的核心人物，思想要夠開放，人又要夠傳統。怎麼解釋呢？在采訪浙報集團社長高海浩時，他曾經跟我說過這樣一句話：報業轉型隻能靠我們這代人完成。原因何在？因為這代人當中的佼佼者，都是從體系內部提拔上來的，他們既熟諳傳統，又思想開放，這就意味著，他們既能看到變革的趨勢和潮流，也能利用體制內的認可和權威調動資源、驅動資源，從而達成目標。如果得不到體系認可，無法調動相應的資源，那就隻能是空談和空想。既傳統又開放，這兩種素質缺一不可。從這個角度來說，其實傳統媒體轉型，哪種模式不是關鍵問題，都可以嘗試，關鍵要看人。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-27/160055889.html
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